طراحی مدل بازاریابی متاورس در بانک مسکن با رویکرد داده بنیاد (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
هدف نهایی پژوهش حاضر، طراحی مدل بازاریابی متاورس در بانک مسکن با رویکرد داده بنیاد و تمرکز بر تحول دیجیتال در بستر صنعت بانکداری ایران است؛ مدلی که بتواند به بهبود رقابت پذیری، ارتقای تجربه مشتری و خلق ارزش های نوین مبتنی بر فناوری های پیشرفته کمک نماید. این تحقیق با بهره گیری از رویکرد نظام مند نظریه داده بنیاد اشتراوس و کوربین (1998)، فرایند کدگذاری سه مرحله ای (باز، محوری و انتخابی) را طی نموده است؛ به نحوی که محقق بر اساس مصاحبه های عمیق با خبرگان، موفق به شناسایی 5 مقوله اصلی، 26 مقوله فرعی و 65 کد مفهومی به عنوان ابعاد و مولفه های اثرگذار در شکل گیری مدل بازاریابی متاورسی بانک مسکن گردید. در فاز اول (کیفی) پژوهش، جامعه آماری متشکل از مدیران ارشد، کارشناسان متخصص و تحلیل گران حوزه های بانکداری دیجیتال، بازاریابی فناوری محور و متاورس بانکی، همچنین اساتید دانشگاهی و پژوهشگران فعال در زمینه بانکداری آینده نگر و فناوری های مالی نوین بود که با روش نمونه گیری هدفمند و تکنیک گلوله برفی، تعداد ۱۴ نفر از میان خبرگان کلیدی تا مرحله اشباع نظری انتخاب شدند. در این مرحله، داده ها از طریق مصاحبه های نیمه ساختاریافته و بر پایه پروتکل علمی گردآوری و با نرم افزار MAXQDA تحلیل شد. در فاز دوم (کمی) با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی و بر اساس جدول مورگان، تعداد 434 پرسشنامه توزیع و جمع آوری شد. ابزار جمع آوری داده ها، پرسشنامه استانداردشده بر مبنای ابعاد استخراج شده از مرحله کیفی بود. داده های کمی با استفاده از نرم افزارهای SPSS26 و SmartPLS4 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و برازش مدل مفهومی و آزمون فرضیات انجام شد. یافته های پژوهش نشان داد که متغیرهای علی همچون فشارهای رقابتی بانکداری، الزامات قانونی و نظارتی، تغییرات ترجیحات مشتریان و فشارهای زیست محیطی، به همراه زیرساخت های فناوری، فرهنگ و سرمایه انسانی، ظرفیت تحقیق و توسعه و شبکه سازی دیجیتال، شالوده و بستر لازم را برای تحول بازاریابی داده بنیاد در بانک مسکن فراهم می کنند. نقش محوری بازاریابی داده بنیاد، توسعه محصولات نوآورانه و مدیریت تجربه مشتری، ارتباطی پویا بین شرایط علی، راهبردهای دیجیتال و پیامدهای عملکردی از جمله افزایش بهره وری، توسعه بازار و ارتقای کیفیت خدمات ایجاد نموده است. بر این اساس، مدل نهایی پژوهش پیوندی منسجم و داده محور میان سیاست گذاری کلان، مدیریت ریسک، چابک سازی سازمانی و توسعه بازاریابی متاورسی برقرار ساخته است. این مدل به عنوان نقشه راهی برای مدیران و سیاست گذاران بانکی، می تواند زمینه ساز استقرار بانکداری نسل جدید و ایجاد مزیت رقابتی پایدار در صنعت مالی کشور باشد.Designing a Metaverse Marketing Model in Maskan Bank with a Data-Based Approach
The ultimate goal of this research is to design a metaverse marketing model in Maskan Bank with a data-based approach and focusing on digital transformation in the context of the Iranian banking industry; a model that can help improve competitiveness, enhance customer experience, and create new values based on advanced technologies. This research, using the systematic approach of Strauss and Corbin's (1998) data-based theory, has gone through a three-stage coding process (open, axial, and selective); in such a way that the researcher, based on in-depth interviews with experts, succeeded in identifying 5 main categories, 26 subcategories, and 65 conceptual codes as influential dimensions and components in the formation of Maskan Bank's metaverse marketing model. In the first (qualitative) phase of the research, the statistical population consisted of senior managers, experts, and analysts in the fields of digital banking, technology-driven marketing, and banking metaverse, as well as university professors and researchers active in the field of future-oriented banking and new financial technologies. 14 people were selected from among the key experts up to the theoretical saturation stage using purposive sampling and snowball technique. In this phase, data were collected through semi-structured interviews based on a scientific protocol and analyzed with MAXQDA software. In the second (quantitative) phase, 434 questionnaires were distributed and collected using a random sampling method based on the Morgan table. The data collection tool was a standardized questionnaire based on the dimensions extracted from the qualitative phase. Quantitative data were analyzed using SPSS26 and SmartPLS4 software, and conceptual model fitting and hypothesis testing were performed. The research findings showed that causal variables such as competitive banking pressures, legal and regulatory requirements, changes in customer preferences, and environmental pressures, along with technological infrastructure, culture, and human capital, research and development capacity, and digital networking, provide the necessary foundation and context for the transformation of data-driven marketing in Maskan Bank. The pivotal role of data-driven marketing, innovative product development, and customer experience management has created a dynamic relationship between causal conditions, digital strategies, and performance outcomes, including increased productivity, market development, and improved service quality. Accordingly, the final research model has established a coherent and data-driven link between macro policymaking, risk management, organizational agility, and the development of metaverse marketing. As a roadmap for bank managers and policymakers, this model can pave the way for the establishment of new-generation banking and the creation of a sustainable competitive advantage in the country's financial industry.
تبلیغات
