زینب بزرگ پور

طی ده سال اخیر پژوهش های گسترده ای در حوزه محرک های رفتار انتخاب کانال مشتریان در بستر خرده فروشی همه کاناله انجام شده است. مرور این پژوهش ها نشان می دهد که پراکندگی نتایج و تنوع روش هایی که این پژوهش ها به کار گرفته اند، زیاد است؛ از این رو انجام دادن یک مطالعه جامع با مرور سیستماتیک برای خوشه بندی نتایج و تحلیل های مطالعات مرتبط گذشته ضروری است. در این راستا، محققان در پژوهش حاضر با هدف خوشه بندی محرک های مؤثر بر رفتار انتخاب کانال مشتریان در بستر خرده فروشی همه کاناله انجام گرفت. پژوهش حاضر از نوع مطالعات علم سنجی و جامعه آماری شامل تمامی مطالعات نمایه شده در مخزن علمی اسکوپوس طی سال های 1996 تا اکتبر 2024 به تعداد 5333 مطالعه است. پس از اعمال معیارهای ورود (مقاله های انگلیسی چاپ شده در مجله های معتبر) اطلاعات استنادی تعداد 738 مطالعه مرتبط و معتبر از مخزن علمی اسکوپوس استخراج و وارد نرم افزار بسته نرم افزاری بیبلیومتریک در R و نرم افزار Vosviewer شد. تجزیه وتحلیل اطلاعات نشان داد که رشد واقعی مقاله ها از سال 2013 اتفاق افتاده و پراستنادترین مقاله مربوط به Abhishek et al. (2016) بوده است و دو کشور آمریکا و چین در صدر تولیدکننده های مقاله های حوزه پژوهش هستند. خوشه بندی مطالعات به تعیین سه خوشه اصلی شامل خوشه 1 (خوشه قرمز): تجربه مشتری در خرده فروشی همه کاناله، خوشه 2 (خوشه سبز): مهاجرت کانال مشتری (Customer Channel Migration) در خرده فروشی همه کاناله و خوشه 3 (خوشه آبی): پیکربندی سیستم توزیع همه کاناله برای هدایت مشتریان انجامید. نتایج نشان داد که خرده فروشان برای جذب و ماندگاری مشتریان لازم است تجربه های آنها را در استفاده از خرده فروشی همه کاناله بهینه کنند تا تجربه خریدی یکپارچه را در چندین نقطه تماس ایجاد کنند و در نتیجه، سطح رضایت مصرف کننده را افزایش دهند.

رسانه های اجتماعی نقش مهمی در استراتژی بازاریابی ایفا می کنند. شرکتهایی که از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند باید محتوای بازاریابی مناسب را برای تقویت روابط قوی با مشتریان انتخاب کنند که منجر به ایجاد عملکرد پایدار برای شرکتها می شود. هدف از این پژوهش بررسی تاثیر فعالیت بازاریابی رسانه های اجتماعی و تجربه مشتری بر کیفیت ارتباط با مشتری (مورد مطالعه: فروشگاه های زنجیره ای افق کوروش) است. پژوهش حاضر، ازحیث ماهیت توصیفی -تحلیلی و ازنظر هدف کاربردی است ر روش جمع آوری اطلاعات نیز میدانی و پیمایشی (با استفاده از پرسشنامه) و از نوع فرضیه آزمایی است. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان فروشگاه های زنجیره ای افق کوروش در شهر ساری در نظر گرفته شد که تعداد آن ها نامشخص می باشد. بر اساس فرمول کوکران نامحدود، در این پژوهش تعداد نمونه را 384 نفر در نظر گرفته شده که این تعداد با روش غیراحتمالی در دسترس انتخاب خواهد شد. اعتبار پرسشنامه از روش اعتبار محتوا و اعتبار صوری استفاده شده است و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ محاسبه گردیده است که پایایی کل آن برابر با 91/0 می باشد. برای آزمون فرضیات پژوهش از روش مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد که فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی، تجربه مشتری بر کیفیت ارتباط با مشتری تاثیر معناداری دارد و همچنین کیفیت ارتباط با مشتری بر قصد خرید، قصد وفاداری، قصد مشارکت تاثیر معناداری دارد.