مرجعیت رسانه ای

رسانه ها پدیده هایی چندکارکردی هستند که همزمان و هم اندازه با تلاش برای سودآوری از طریق جذب مشتری باید بر هدایت مخاطب از راه نفوذ و اثرگذاری فکری و فرهنگی نیز متمرکز شوند. دیدگاه های تک جانبه به رسانه ها، نبود امکان تفاهم نظری، معطل ماندن بخش بزرگی از ظرفیت درک نظری و ارتقای عملی رسانه ها را در تحقق دوگانه یاد شده در پی داشته است. در پژوهش حاضر تلاش شده است تا با ارائه مدل مفهومی مرجعیت رسانه ای به صورت ویژه برای سازمان صداوسیما، رویکرد نوینی در این حوزه ارائه شود. طراحی مدل مفهومی، با روش نظریه زمینه ای و رویکرد نظام مند اشتراوس و کوربین انجام گرفته و مدل نهایی در شش عرصه کلی تبیین شده است. طبق یافته های این پژوهش، مرجعیت رسانه ای بر اثر عدالت، استقلال و پیشتازی رسانه ایجاد می شود، در بستر صلاحیت های سازمانی همچون بلوغ سازمانی، فرهنگ تعالی خواه و مدیریت صحیح استعدادها به شکوفایی می رسد، از طریق راهبردهایی همچون تمرکز بر قلمرو عملکرد راهبردی، اتحاد و توسعه بازار و چرخش پارادایم های رقابتی عینیت می یابد و در نهایت، به شهرت رسانه ای مثبت در میان ذی نفعان مختلف می انجامد. رسانه مرجع به دلیل کیفیت و کمیت مناسب در پاسخگویی به میل و نیاز مخاطبان و همچنین ظرفیت ارتباطی بالا با بدنه اجتماعی، از امکان اثرگذاری بسیاری در عرصه تحقق مصالح عمومی جامعه برخورداراست.

وجود مطبوعات محلی به عنوان بخشی از زیست بوم توسعه فرهنگی و رسانه ای، تمرکززدایی از مرکز، پیگیری اولویت های محلی، توسعه فرهنگ گردش اطلاعات در هرم پایینی قدرت و شنیده شدن صدای طبقات دور از مرکز مورد تاکید است اما در شرایط فعلی، مطبوعات محلی با فقدان تاثیرگذاری، نبود مرجعیت رسانه ای و عدم اقبال مخاطبان مواجه هستند. در این پژوهش جایگاه مطبوعات و نشریات محلی(مطالعه موردی استان مازندران) از جهت مرجعیت رسانه ای بررسی شده و آسیب های پیش روی فعالیت این مطبوعات در سپهر رسانه ای کشور مورد پژوهش قرار گرفته است و این مساله مورد پرسش واقع شده است که آیا مطبوعات محلی در شرایط فعلی به عنوان محل رجوع مخاطبان مورد مصرف قرار می گیرند.این پژوهش، با روش مصاحبه نیمه ساختاریافته با روزنامه نگاران محلی و نیز صاحبنظران و استادان ارتباطات و روزنامه نگاری است. از طریق روش کیفی با استفاده از تلفیق یافته های برآمده از مشاهده میدانی و مصاحبه عمقی با صاحبنظران، داده ها احصا شده است و برای تجزیه و تحلیل "تحلیل مضمون" به کار گرفته شده است.یافته های این تحقیق نشان می دهد فضای فعلی رسانه ای در کشور نیازمند بازگشت به مرجعیت رسانه های داخلی به ویژه رسانه های بومی است که این مهم از محل تغییر الگوی صدور مجوز رسانه های چاپی، بازتعریف کارکرد مطبوعات محلی در عصر جدید رسانه ها، بازگرداندن مساله محوری و خودباوری به مطبوعات محلی، توجه و اعتماد به دغدغه پیرامون مسائل روزنامه نگاران موثر خواهد بود.