مکانیک بازی

هدف این تحقیق بررسی تأثیر بازی وارسازی بر رفتار هم آفرینی برند مشتری با توجه به نقش میانجی گری درگیری مصرف کننده و نقش تعدیلگری نوجویی و لذت جویی مصرف کننده است. جامعه آماری تحقیق، مشتریان برندهای اسنب و تپسی در شهرستان اصفهان هستند. با توجه به نامعین بودن حجم نمونه و اطلاعات آماری مشتریان، شیوه نمونه گیری در دسترس و حجم نمونه 384 نفری (بر اساس جدول مورگان) انتخاب شد. به علت حجم بالای جامعه هدف و عدم دسترسی به تمام اعضای جامعه، امکان بررسی کامل اعضای جامعه وجود نداشته به همین دلیل از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شد. به منظور گردآوری داده ها از پرسشنامه های استاندارد و محقق ساخته بهره گرفته شد. تحلیل داده ها با نرم افزار اسمارت پی ال اس بیانگر تأثیر مثبت و معنادار بازی وارسازی بر رفتار هم آفرینی برند مشتری، نقش میانجی گری متغیرِ درگیری مصرف کننده تأیید شد. همچنین نتایج حاکی از نقش تعدیلگری نوجویی و لذت جویی مصرف کننده بر این رابطه است. بررسی ها نشان می دهد اپلیکیشن های اسنب و تپسی دارای بعضی از اصول بازی وارسازی (شامل مکانیک ها و دینامیک های بازی) هستند. با توجه به اهمیت بازی وارسازی و تأثیر آن بر هم آفرینی ارزش برند پیشنهاد می شود در وهله اول تحلیلی بر میزان کاربرد هر یک از اجزاء دینامیک ها و مکانیک ها در این اپلیکیشن ها انجام شود تا نقاط ضعف مشخص شود. همچنین تأیید نقش تعدیل گری ویژگی های شخصیتی مصرف کننده مانند لذت جویی و نوجویی می تواند به طراحان اپلیکیشن های درخواست خودرو کمک نمایید تا ضمن طبقه بندی مشتریان بر مبنای این ویژگی های شخصیتی، اقدام به شخصی سازی و توسعه نرم افزارها با استفاده از عناصر متفاوت بازی وارسازی نماید.

این مطالعه، تأثیر بازی وارسازی را بر رفتار شهروندی مشتری مبتنی بر چهارچوب MDA (مکانیک، دینامیک، زیبایی شناسی) بررسی می کند و به دنبال تحقق این هدف کاربردی است که آیا بازی وارسازی تأثیری بر رفتارشهروندی مشتری دارد یا خیر و تأثیر مؤلفه های مربوط به مکانیک، دینامیک و زیبایی شناسی بازی وارسازی بر یکدیگر چگونه است. این پژوهش از نقطه نظر روش، توصیفی-پیمایشی است و تجزیه وتحلیل داده های حاصل از پژوهش با استفاده از روش معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی، در نرم افزار SmartPLS 4 انجام شده است. جامعه آماری پژوهش، همه کاربران ساکن ایران در برنامه استراوا در نظر گرفته شده است که برنامه ای برای ردیابی فعالیت ورزشی کاربران است. پرسش نامه استاندارد در گروه های شکل گرفته کاربران در برنامه استراوا و برنامه تلگرام توزیع شد که به روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس، انتخاب شده بودند و درنهایت 290 پرسش نامه تکمیل شده و قابل استفاده، در دسترس پژوهشگر قرار گرفته است. نتایج نشان می دهد که در میان مؤلفه های مربوط به مکانیک های بازی وارسازی، تأثیر دستاورد فردی بر منفعت شخصی از تأثیر موفقیت در گروه بر منفعت شخصی بیشتر بوده است؛ دستاورد فردی بر سرگرمی تأثیرگذار بوده است، درصورتی که تأثیر دیگر مؤلفه مربوط به مکانیک بازی وارسازی یعنی موفقیت در گروه بر سرگرمی، رد شده است، همچنین دستاورد فردی در مقایسه با موفقیت در گروه تأثیر بیشتری بر تعاملات اجتماعی داشته است. در میان مؤلفه های مربوط به دینامیک بازی وارسازی، تأثیر منفعت شخصی بر نگرش برند رد شده است و سرگرمی در مقایسه با تعاملات اجتماعی تأثیر بیشتری بر نگرش برند داشته است. همچنین منفعت شخصی در مقایسه با تعاملات اجتماعی تأثیر بیشتری بر سرگرمی داشته است. در بخش زیبایی شناسی بازی وارسازی، نگرش برند بر رفتار شهروندی مشتری و هر سه بُعد آن تأثیرگذار بوده است و بیشترین تأثیر آن بر رفتار شهروندی حمایتگرایانه مشتری بوده است؛ بنابراین، نتیجه گیری می شود که بازی وارسازی در ایجاد رفتار شهروندی مشتری تأثیرگذار است و سازمان ها و طراحان بازی متناسب با اهداف بازاریابی خود بایستی به ایجاد و توسعه طرح های بازی وارسازی خویش اقدام کنند.