ادراک برند

امروزه برندها به عنوان مهم ترین دارایی کسب و کارها تلقی می شوند. برندها و شخصیت آن ها مبنایی هستند که مصرف کنندگان بر اساس آن ها، محصولات و خدمات مختلف را شناسایی و پیوند می دهند. ایجاد روابط پایدار با مصرف کنندگان هدف اصلی بازاریابی برای اکثر شرکت ها محسوب می شود؛ شرکت های موفق دارای روابط مستحکمی بین برند و مصرف کنندگانشان هستند، لذا روابطی که مصرف کنندگان با برندهای مختلف برقرار می کنند، اهمیت ویژه ای در بازاریابی برقرار کرده است. در جامعه مصرف کننده امروزی که امکان نشان دادن طرفداری برند برای مصرف کنندگان به آسانی وجود دارد، برای صاحبان بازار فهم رفتارهایی که منجر به انتخاب برند می شوند، مهم است. این مطالعه به شناسایی و درک متغیرهای کلیدی (ابعاد تصویر برند، ادراک برند، انتظار برند، عشق به برند و محبت به برند) پرداخته است؛ هم چنین در این مقاله به بررسی و تبیین عوامل مؤثر بر هماهنگی برند و مصرف کننده می پردازد و ادبیات موجود در این زمینه را مورد مداقه قرار می دهد.

هدف پژوهش حاضر، تأثیر تبلیغات دیجیتال بر قصد خرید محصولات ورزشی با میانجیگری آگاهی از برند بود. جامعه آماری این پژوهش شامل تمامی مصرف کنندگان محصولات ورزشی در شهر زنجان بودند که که در بازه شش ماهه پیش از جمع آوری داده ها، حداقل یک بار از طریق اینترنت در معرض تبلیغات این محصولات قرار گرفته بودند. روش انجام پژوهش، همبستگی بوده است که از نوع تحقیقات کاربردی می باشد. برای برآورد نمونه آماری از نرم افزار G-power استفاده شد. نمونه آماری پژوهش شامل 180 نفر بود که به صورت در دسترس انتخاب شدند و با استفاده از پرسش نامه مورد مطالعه قرار گرفتند. بدین منظور از 3 پرسش نامه استاندارد شامل تبلیغات دیجیتال لوگان و همکاران (2012)، آگاهی از برند یو و دانتو (2001) و قصد خرید دودز و همکاران (1991) استفاده شد. روایی پرسش نامه ها توسط متخصصان و پایایی آنها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. در این پژوهش از معادلات ساختاری در سطح آلفای 05/0 استفاده شد. نتایج حاکی از آن است که تبلیغات دیجیتال با ضریب مسیر 373/0 تأثیر مستقیم و معناداری با قصد خرید محصولات ورزشی دارد. همچنین، تبلیغات دیجیتال با ضریب مسیر 688/0 تأثیر قوی و معناداری بر آگاهی از برند دارد. آگاهی از برند نیز به عنوان متغیر میانجی، با ضریب مسیر 380/0 تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید محصولات ورزشی می گذارد. این یافته ها نشان می دهد که آگاهی از برند نقش میانجی مؤثری در رابطه بین تبلیغات دیجیتال و قصد خرید ایفا می کند.