عطاءالله زرفشان

در سال های اخیر، برندسازی شهری به عنوان رویکردی نوین در مدیریت شهری، به ابزاری مؤثر برای ارتقای تصویر ذهنی شهرها، جذب گردشگر و سرمایه گذاری و بهبود کیفیت زندگی شهروندان تبدیل شده است. پژوهش حاضر با هدف تدوین استراتژی های مدیریت شهری در راستای برندسازی شهر مراغه انجام شده است؛ شهری با دو هویت مکمل-باغ شهر (اکولوژیک) و پایتخت نجوم ایران (علمی-تاریخی) که ظرفیت های منحصربه فردی برای خلق یک برند شهری ترکیبی و متمایز دارد. روش پژوهش کیفی و مبتنی بر تحلیل محتوای مصاحبه های نیمه ساختاریافته با خبرگان محلی بوده و داده ها براساس مدل SWOT تحلیل شده است. نتایج نشان داد با وجود ظرفیت های طبیعی، کشاورزی و علمی، چالش هایی همچون نبود هویت برند روشن، ضعف زیرساخت های گردشگری و ناهماهنگی نهادی، موانعی جدی برای توسعه برند شهری مراغه هستند. بر این اساس، چهار دسته راهبرد (SO، WO، ST، WT) استخراج شد که در نهایت منجر به پیشنهاد برند ترکیبی «مراغه، باغ شهر ستارگان» گردید. پیشنهادهای اجرایی از جمله بازسازی رصدخانه، برگزاری فستیوال های برندمحور، ایجاد فضاهای شهری نمادین و نهادینه سازی مشارکت شهروندان نیز ارائه شد. این مدل مفهومی، با تمرکز بر دارایی های بومی و تجربه زیسته شهروندان، می تواند الگویی مؤثر برای دیگر شهرهای تاریخی و علمی کشور در مسیر برندسازی شهری پایدار و مشارکتی باشد.

حولات شهرنشینی پس از انقلاب صنعتی و ظهور مدرنیسم در شهرسازی موجب از بین رفتن عناصر و ساختارهای سنتی شهرها گردیده و منطقه بندی عملکردی جای نظام ارگانیک و تنوع عملکردی شهرها و محلات شهری را گرفت. اما از نیمه دوم قرن بیستم با انتقاد از شهرسازی مدرن، رویکر پست- مدرن ظهور کرد که اعتقاد به بازگشت به آنچه که از نظر مدرنیست ها کهنه و قدیمی بود، داشت. محله یکی از عناصر شهری بوده که دچار این تغییر و دگرگونی شده است. امروزه شواهد روشنی از ارج نهادن مجدد به محله به عنوان یک واحد موجه ساخت شهری دیده می شود. اکثر نظریاتی که از دو دهه پایانی قرن بیستم مطرح شده اند، براین عنصر شهری تاکید می کنند و بازگشت به محلات انسان محور که از پیاده روی و تنوع عملکردی برخوردارند را جزء اصول شهرسازی انسان محور قلمداد می کنند. این تحقیق با ارزیابی این دو مولفه اصلی در محلات بافت های سه گانه (سنتی، مدرن و خودرو) کلانشهر تبریز به این نتیجه رسید که اولا با استفاده از شاخص های آنتروپی و آتکینسون مشخص شد که میزان اختلاط کاربری در محلات سنتی نسبت به محلات بافت های مدرن و خودرو بیشتر است، دوما بین میزان کاربری مختلط و تمایل به دسترسی پیاده به کاربری های دیگر در محلات سنتی همبستگی بسیار بالایی وجود دارد. از اینرو محلات سنتی با وجود مشکلاتی که دارند، به دلیل تنوع عملکردی و دسترسی پیاده ساکنان به نیازهای خود از عملکرد نسبتا مطلوب محله ای برخوردارند.