میلاد یزدانی دهنوی

هدف پژوهش مقایسه مدل رفتار خرید مشتریان آنلاین و آفلاین کالاها وخدمات ورزشی تفریحی دراستان قم بود. این مطالعه ازنوع پژوهش های کاربردی بود که به صورت پیمایشی انجام شد. نمونه آماری پژوهش شامل 400 نفر (200 نفر آنلاین و 200 نفر آفلاین) ازخریداران کالاها و خدمات ورزشی بودند که به صورت دردسترس انتخاب شدند. ابزار اندازه گیری، سه پرسشنامه تعدیل شده Laali et al (2012)، Corcoran & fisher J. (2000) و Paitoon (2000) در مقیاس لیکرت بود که روایی صوری و محتوایی آن با نظرسنجی 11 تن از متخصصان حوزه مدیریت ورزش و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ تأیید شد. داده ها با استفاده از آمار توصیفی و استنباطی (آزمون تی مستقل جهت بررسی میانگین های بین گروهی و روش مدل سازی معادلات ساختاری جهت تعیین برازش مدل) با استفاده از نرم افزار SPSS نسخه 23 و Amos Graphics نسخه 24 تجزیه وتحلیل شد. یافته ها نشان داد که دومتغیر ارزش ها و سبک زندگی مشتریان آنلاین و آفلاین محصولات ورزشی بررفتار خرید آنها تأثیر دارد و رفتار خرید مشتریان بر قصد خرید مجدد آنها اثرگذار است. متغیر ارزشها بر سبک زندگی و سبک زندگی بر قصد خرید مجدد مشتریان تأثیر مستقیم دارد. درنهایت مدل رفتار خرید مشتریان آنلاین و آفلاین از برازش مطلوبی برخوردار بود و هر دو مدل یکسان بودند. به نظر می رسد که توجه به سبک زندگی و ارزش های مشتریان به برنامه ریزی برای رفتارخرید و خرید مجدد آن ها کمک زیادی خواهد کرد. این یافته ها در توجه به تفاوت های هر دو گروه از مشتریان آنلاین و آفلاین، برای فروشندگان کالاها و خدمات ورزشی اهمیت و کاربرد بسیاری خواهد داشت.