فرزانه مسعودفر

زمینه و هدف: امروزه تجارت الکترونیک، به سنگ بنای اقتصاد مدرن تبدیل شده است و شیوه فعالیت کسب و کارها و خرید مصرف کنندگان را متحول کرده است. در این راستا، استفاده از پلتفرم های خرید آنلاین نیز منجر به تحولات عمیق در صنایع مختلف شده است. یکی از زمینه های تجارت الکترونیک که بر این بستر رشد کرده است در قالب فروش آنلاین غذا بوده است. یکی از پلتفرم های بسیار فعال در این حوزه، اسنپ فود می باشد که با ارائه خدمات مختلف، امکان سفارش غذا به صورت آنلاین را تسهیل نموده است. لذا، هدف اصلی این تحقیق بررسی نقش تجارت الکترونیک بر تمایل به خرید و با نقش میانجی نرم افزارهای اجتماعی در خریداران اسنپ فود بوده است. روش: روش این تحقیق کاربردی، پیمایشی و توصیفی می باشد. در این تحقیق به منظور گردآوری داده ها از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. روایی این پرسشنامه ها از طریق روایی سازه و پایایی با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ ارزیابی و تایید شده است. همچنین، از آزمون میانگین یک جامعه برای بررسی وضعیت شاخص های تحقیق استفاده گردید. در این تحقیق از نرم افزار SPSS22 و ایموس 26 استفاده شده است. روش های مورد استفاده برای تجزیه وتحلیل داده های آماری شامل آزمون t تک نمونه ای و آزمون کولموگروف – اسمیرنف می باشد. علاوه براین، به منظور بررسی برازش الگوی تحقیق از مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. این بخش نشان داد که برازش کلیه شاخص های مورد بررسی در سطح مطلوبی می-باشد. یافته ها: برای شاخص های نرم افزارهای اجتماعی، تجارت الکترونیک و تمایل به خرید، مقدار آماره آزمون به ترتیب، برابر 25/0، 14/0 و 89/0 محاسبه شده است که کمتر از معیار 96/1 می باشد. بنابراین، می توان بیان نمود که وضعیت این شاخص-ها در سطح نرمال ارزیابی می شود. علاوه براین، ارزیابی وضعیت شاخص ها از نظر برازش مدل عاملی تاییدی نشان می دهد که آن ها در وضعیت مطلوبی قرار دارند. مقدار ضریب رابطه بین تجارت الکترونیک بر نرم افزارهای اجتماعی 58/0 محاسبه شده است. عدد معنی داری در این ارتباط مقدار 48/7 محاسبه شده است که بالاتر از معیار 96/1 می باشد. بنابراین، این رابطه تایید می شود. در رابطه با تاثیر نرم افزارهای اجتماعی بر تمایل به خرید مقدار ضریب این ارتباط در سطح 42/0 محاسبه شده است. مقدار ضریب معنی داری نیز در سطح 25/4 محاسبه شده است که نشان از معنی داری این رابطه می باشد. در نهایت، در رابطه بین تجارت الکترونیک و تمایل به خرید مقدار ضریب این ارتباط در سطح 32/0 قرار گرفته است. عدد معنی داری نیز در سطح 12/3 محاسبه شده است. این مقدار نیز نشان دهنده رابطه معنی دار بین این متغیرها می باشد. علاوه براین، بررسی وضعیت شاخص های تحقیق نیز نشان می دهد که کلیه شاخص های مورد بررسی از نظر پاسخگویان بالای متوسط ارزیابی می-شود. نتیجه گیری: بررسی روابط بین متغیرهای تحقیق نشان داد که تجارت الکترونیک بر تمایل به خرید تاثیر مستقیم دارد. همچنین، تجارت الکترونیک بر نرم افزارهای اجتماعی تاثیر مستقیم دارد. علاوه براین، نرم افزارهای اجتماعی نیز بر تمایل به خرید تاثیر مستقیم دارند. همچنین، نتایج این بررسی نشان داده است که نرم افزارهای اجتماعی نقش میانجی را در ارتباط بین تجارت الکترونیک و تمایل به خرید دارند. با توجه به تأیید رابطه بین نرم افزارهای اجتماعی و تجارت الکترونیک، یک پیشنهاد کاربردی می تواند ایجاد یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر رسانه های اجتماعی برای ترویج و فروش محصولات یا خدمات باشد که چندین ایده برای پیاده سازی این استراتژی وجود دارد و از مهمترین آن ها می توان به تبلیغات هدفمند در شبکه های اجتماعی، بازاریابی محتوا، برنامه های تحریکی و تخفیفات، ارتباط مستقیم با مشتریان و مسابقات و رویدادهای آنلاین اشاره نمود. علاوه براین، با توجه به تحقیق که رابطه مثبت بین تجارت الکترونیک و تمایل به خرید وجود دارد، در این بخش می توان از استراتژی های بازاریابی دیجیتال و تبلیغات آنلاین استفاده نمود. همچنین، ارائه تجربه خرید آسان و امن و پیشنهاد تخفیف و پاداش نیز می تواند کارآمد باشد.