درخت حوزه‌های تخصصی

جنیفر آکر، بازاریاب، روانشناس، محقق و استاد دانشگاه استنفورد است. وی در سال 2011 از طرف شرکت فست به عنوان یکی از تأثرگذارترین زنان در حوزهی فناوری انتخاب شد. آکر که دانش آموختهی دانشگاه کالیفرنیا در برکلی، دانشگاه سوربون، و دانشگاه استنفورد است، در بسیاری از دوره های آموزش مدیریت و MBA دانشگاه استنفورد حضور فعال دارد. عمدهی فعالیت آکر روی دو مبحث ""شادی"" و ""برند"" است. یکی از سؤالاتی که تحقیقات وی همواره به دنبال پاسخ دادن به آن هستند این است که ""چه چیزی واقعاً افراد را خوشحال میکند؟""...

طی سالهای اخیر نظریه های بازاریابی به شدت توسعه یافته است. توسعه نظریه های بازاریابی موجب لزوم توجه به متغیرهای میانجی و تعدیل گر به عنوان تکمیل کننده الگوهای پژوهشی بازاریابی شده است. پژوهشگران بازاریابی نیازمند اطلاع از معنای درست سه متغیر میانجی، تعدیل گر و مداخله گر و رویه ها و آزمونهای درست مربوطه هستند. با شناخت مفهوم متغیرهای میانجی، تعدیل گر و مداخله گر می توان الگوهای بازاریابی علمی متناسب تری با دنیای واقعی ارائه نمود. در این مقاله ابتدا مفهوم سه متغیر: میانجی، تعدیل گر و مداخله گر بررسی و سپس مقایسه شد. در بخش بعدی رویه ها و آزمونهای آماری مناسب برای تشخیص هر متغیر ارائه شد.

گفتگو با پروفسور مایکل آر.سولومون، استاد ممتاز جهانی در حوزه ی ""رفتار مصرف کننده"" به دو دلیل ضرورت داشت؛ 1) کتابی از سولومون با عنوان ""رفتار مصرف کننده"" در انتشارات بازاریابی زیر چاپ است؛ حاوی 800 صفحه. مخاطبان اصلی این کتاب عبارتند از: الف) دانشجویان دکتری و کارشناسی ارشد، ب) مدیرانی که در فضای رقابتی کار می کنند. 2) میزگردی که در سال 1391 با حضور استادان ""رفتار مصرف کننده"" در دفتر نشریه برگزار شد و حاوی دیدگاههای متفاوتی بود (توسعه مهندسی بازار، شماره ی 26، مرداد و شهریور ماه 1391). با این مصاحبه که پروفسور سولومون پذیرفت، بسیاری از اصلی ترین دیدگاههای وی تشریح شده است که مطالعه ی آن برای صاحبنظران بازاریابی پیشنهاد می شود.

پاسخگویی به فشارهای فزاینده رقابتی و تنگناهای مالی سازمان ها ، اندازه گیری عملکرد بازاریابی را به عنوان یکی از اولویت های اصلی در حوزه بازاریابی تبدیل کرده است . مرور پژوهش های پیشین نشان می دهد نبود یا حداقل کافی نبودن حساب پس دهی مدیران ارشد بازاریابی ، موجب شده تا به اعتبار بازاریابی لطمه وارد شود ، جایگاه بازاریابی به خطر بیفتد و حتی موجودیت بازاریابی به عنوان قدرتی مجزا در درون شرکت ، مورد تهدید قرار گیرد . یکی از مهم ترین دلایل عدم توجه کافی به واحد بازاریابی در برنامه ریزی کوتاه مدت و بلندمدت شرکت ها ، ناتوانی بازاریابان برای تعیین و اندازه گیری سهم خود در تغییرات ارزش شرکت می باشد .به همین دلیل محققان در این پژوهش به شناسایی و تعیین مجموعه ای جامع از معیارهای اندازه گیری عملکرد بازاریابی و بررسی تاثیر آن ها روی عملکرد مالی در بانک پارسیان می پردازند .برای این منظور ، پس از تعیین مجموعه معیارهای اندازه گیری عملکرد بازاریابی ، با جمع آوری داده های مربوط به هر معیار و متغیر از مرکز مدیریت اسناد بانک و وب سایت سازمان بورس و اوراق بهادار تهران سوالات پژوهش مورد آزمون قرار گرفتند . برای تجزیه و تحلیل داده ها از مدل یابی معادلات ساختاری به عنوان یک تکنیک تحلیل چند متغیری برای آزمون میزان وابستگی روابط بین متغیرها و نرم افزار لیزرل استفاده شد . نتایج پژوهش نشان می دهد سهم بازار روی ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد اما نوآوری روی ارزش ویژه برند تاثیر منفی دارد . از طرفی بین سهم بازار و ارزش ویژه برند و نیز بین ارزش ویژه برند و عملکرد مالی رابطه ای وجود ندارد .

راه اندازی کمپینهای بازاریابی و تبلیغات"" ابزار برنده ی بازاریابانی است کهمی کوشند تا میزان فروش فیلمهای برتر سینمایی را افزایش دهند. در اثر حاضر که پیش رو دارید، 10 فیلم برتر جهانی معرفی شده اند که توانستند با به کارگیری کمپین بازاریابی و تبلیغات، فروش خود را تضمین کنند و در کانون توجهات مخاطبان قرار گیرند. برخی از فیلمهای سینمایی با جسارت تمام توانستند از روشهای طنز و مضحک بهره بگیرند تا فروش خود را افزایش دهند، برخی با استفاده از دنیای آنلاین و فضای مجازی اقدامات خود را به ثمر نشاندند.

نگرانی در رابطه با محیط زیست موجب به وجود آمدن گروه جدیدی از مصرف کنندگان با عنوان مصرف کنندگان سبز شده است. از آنجایی که تمام مصرف کنندگان به یک اندازه سبز نیستند استفاده از استراتژی بازاریابی هدفمند برای ترغیب آن ها به خرید محصولات سبز ضروری است. اولید قدم در بازاریابی هدفمند بخش بندی مصرف کنندگان و سپس تعیین نیمرخ مصرف کنندگان موجود در هر بخش است. هدف از این پژوهش بخش بندی بازار سبز بر پایه متغرهای جمعیت شناختی، روان شناختی و رفتاری و همچنین بررسی رابطه بین هر متغیر با رفتار مصرف کنندگان سبز است. در این پژوهش از نقشه های خودسازمانده برای بخش بندی و تعیین نیمرخ مصرف کنندگان سبز ایرانی استفاده شده است. بر پایه نتایج، چهار بخش بازار شناسایی شد که به صورت سبزهای شدید، سبزهای بالقوه، خودخواهان تیره و تیره های شدید نامگذاری شدند. همچنین نتایج این پژوهش نشان می دهد متغیرهای جمعیت شناختی شامل سن، جنسیت و درآمد و متغیرهای روان شناختی و رفتاری شامل ارزش های فردی، تعصب مذهبی، نگرش و دانش محیط زیستی نقش کلیدی در پیش بینی رفتار مصرف کنندگان سبز دارند.

دکتر علی اکبر جعفری، استاد بازاریابی دانشگاه استراتکلاید اسکاتلند، در گفت و گو با توسعه مهندسی بازار از محورهای متعدد و متنوعی گفت نظیر: تحصیلات دانشگاهی اش که زبان انگلیسی بود و بعدها در خارج از کشور به بازاریابی گرایش می یابد. از حوزه های پژوهشی اش می گوید که بازاریابی تجربی (حسی) است و صاحبنظری در ""بازاریابی اسلامی"" است. از تجربه هایش در بخش صادرات شرکتهای قطعه ساز و سازنده ی اتومبیل گفت که از نزدیک با فعالان صنعت، کار اجرایی کرده است. درباره ی رفتار مصرف کننده گفت که شباهتها و تفاوتهایی بین مصرف کننده ی ایرانی و جهانی در این باره وجود دارد.از دلبستگی هایش به ایران گفت. گفت و گو با دکتر جعفری، قطعاً دیدگاههای تازه ای پیش روی اهالی بازاریابی قرار می دهد که خواندن آن پیشنهاد می شود.

گفتوگو با دکتر وندل بل(Wendell Bell)، آینده پژوه جهانی، دیدگاههای ما را به آینده پژوهی تغییر داد. بدین رو، انتشار این گفتگو را برای اهالی بازاریابی یک ضرورت دیدیم. وندل بل در این گفتگو بخوبی نشان می دهد که آینده پژوهان افزون بر دیدگاههای انتزاعی و تئوریک، هموراه با ""دنیای واقعی"" ارتباطی تنگاتنگ و مستمر دارند؛ همچنانکه خود وندل بل در یک شرکت تبلیغاتی درباره ی ""آینده ی اسباب بازیها"" کار کرده است. گفتنی آنکه دکتر وندل بل، متولد شیکاگو و استاد بازنشسته ی دانشگاه ییل، آثار پرشمار و درخشانی در زمینه ی آینده پژوهی دارد که برخی از آنها از سوی مجامع معتبر آینده پژوهی جهان، در زمره ی 10 اثر برتر جهانی قرار گرفته اند.

این مقاله بر اساس دیدگاه ارتباطی مزیت رقابتی تدوین شده است. در این دیدگاه مزایای رقابتی نه تنها از منابع سطح شرکت بلکه از ظرفیت هایی که تقلید از آن سخت است و در روابط پویا عجین شده است، نشأت می گیرد. هدف اصلی تحقیق بر تحلیل و کمی سازی تأثیر ابعاد سرمایه اجتماعی بیرونی بر کسب مزیت رقابتی سازمان می باشد. در این راه با بررسی گسترده ادبیات موضوع، مدل مفهومی اولیه تدوین شد. این مدل مفهومی در شرکت های صنعت رنگ و رزین مورد مطالعه قرار گرفت و داده های مورد نیاز با پرسشنامه از مدیران ارشد مرتبط و اعضای هیأت مدیره این شرکت ها جمع آوری شد. با استفاده از آمار توصیفی، استنباطی و مدلسازی معادله های ساختاری به تحلیل تجزیه و تحلیل نتایچ پرداخته شد. نتایج نشان از نقش اندازه شرکت در نوآوری شرکت دارد. سرمایه اجتماعی بیرونی تأثیر به سزایی بر مزیت رقابتی سازمان دارد. علاوه بر این بعد ساختاری مؤلفه سرمایه اجتماعی بیرونی به عنوان مهم ترین و مؤثرترین بعد بر ابعاد مزیت رقابتی و بعد انعطاف استراتژیک به عنوان تأثیرپذیرترین بعد مزیت رقابتی از سرمایه اجتماعی بیرونی شناخته شدند. بعد شناختی از ابعاد سرمایه اجتماعی بیرونی کمترین تأثیر را بر مزیت رقابتی داشته است. به نظر می رسد توجه به روابط شخصی گرمی، ارتباط کاری متنوع و زیاد و همکاری تنگاتنگ با گروه های کاری در مجموعه صنعت مهم ترین ابزار برای رسیدن به نتایج مورد نظر سازمانی باشند.

میزگرد تحقیقات بازار با حضور تعدادی از فعالان شرکتهای مطرح کسب وکاری جهان در مجله ی ریسرچ ورلد برگزار شد. در این میزگرد، شرکت کنندگان دیدگاههای خود را در زمینه ی مسائل جهانی تحقیقات بازار مطرح کردند. شرکت کنندگان در این میزگرد بشرح زیر هستند: • لیندا نویل: طراح سبد محصول کوکاکولا • جف هانتر: مدیریت رسیدگی به شکایات مشتریان شرکت جنرال میلز • رگ بیکر: مدیرعاملشرکتمارکت استراتژیست اینترنشنال (Market Strategist International) • کیس دی یانگ: مدیر اجرایی شرکت سوروی سمپلینگ (Survey Sampling) • مرک بروچو: مدیرعامل جنرال موتورز . گفتنی آنکه پیش از این توسعه مهندسی بازار اقدام به برگزاری میزگرد ""تحقیقات بازاریابی در ایران"" با حضور فعالان صنعت و اساتید دانشگاهی کرده بود که چاپ و منتشر شد (سال ششم، مهر و آبان 1391، شماره ی 27).

ویجی گوینداراژان، یکی از 50 متفکر بزرگ جهانی در حوزه ی مدیریت است. گوینداراژان به مناقشه ی بحث برانگیز بین ""خلاقیت"" و ""نوآوری"" خاتمه داد. بدین ترتیب شرکتهای جهانی دریافتند باید به سراغ ""نوآوری"" بروند و خلاقیت را رها کنند. خوشبختانه دو فیلم از مجموعه گفت وگوهای هاروارد (به زبان انگلیسی) با گوینداراژان وجود دارد که شرکت TMBA آنها را با ترجمه و زیرنویس فارسی تولید کرده است. علاقه مندان می توانند این دو فیلم را خریداری کنند:71و 66408251، فروشگاه آنلاین:www.MarketingShop.ir

مهندسی فروش در ایران""، عنوان میزگردی بود که با حضور صاحبنظران دانشگاهی و آگاهان بازار در دفتر نشریه ی توسعه مهندسی بازار برگزار شد. حاضران این میزگرد آقایان دکتر محمد بلوریان تهرانی، ابوالقاسم حاجی نظری، فرزین عطائی، محمدرضا جعفرزاده، حسین صبوری، و پرویز درگی بودند. میزگرد در تنوعی از موضوعات مهندسی فروش در بازارهای مصرفی و صنعتی، آغاز و تداوم یافت که می خوانید. تنوع دیدگاهها اجازه می دهد تا صاحبنظران از منظر علمی و اجرایی بتوانند دیدگاههای متفاوت خود را برای توسعه مهندسی بازار ارسال کنند. چشم انتظار دیدگاهها هستیم.

در فاصلهی ماههای خرداد و تیر، زندگی دو استاد دانشگاه، و دو مدیرعامل جهانی معرفی میشوند. در این شماره این بزرگان عبارتند از: 1. ماریسا میر، مدیرعامل شرکت یاهو 2. ست گودین، بزرگ استاد بازاریابی امریکا 3. لسترووندرمن، مدیرآژانس تبلیغاتی ووندرمن، و مؤلف کتابهای بازاریابی 4. سرجیو مارچیونه، مدیرعامل برند فیات، و رئیس هیأت مدیره فیات شایستهی یادآوری است که از ست گودین، فیلمی موجود است که میتوانید از فروشگاه انتشارات بازاریابی با عنوان بازاریابی صنعتی خریداری کنید (به زبان انگلیسی با ترجمه و زیرنویس فارسی).

این مطالعه به منظور طراحی و ارائه مدلی جهت تحلیل و بررسی رفتار مصرف کننده انجام شده است. بدین منظور با رویکردی اکتشافی، موضوع تحقیق بر محور ادبیات اسلامی، بررسی شد که نتیجه آن دستیابی به مدل تحقیق است. این مدل، متشکل از سه متغیر بخل، میانه روی و اسراف است. متغیرهای بخل، میانه روی و اسراف بر اساس دو بُعد رفتار مصرف کننده در ارتباط با خود و در ارتباط با دیگران، در قالب یک پیوستار، مدل تحلیل رفتار مصرف کننده را شکل می دهند. بر اساس این مدل، نُه نوع الگوی مصرف به دست آمده که می توان گفت هر یک از افراد بر اساس یکی از این الگوها عمل می کنند. این الگوها عبارت اند از «مسرف»، «مسرف/دیگران - میانه رو/خود»، «مسرف/دیگران - بخیل/خود»، «میانه رو/دیگران - مسرف/خود»، «میانه رو»، «میانه رو/دیگران - بخیل/خود»، «بخیل/دیگران - مسرف/خود»، «بخیل/دیگران - میانه رو/خود» و «بخیل». ضمناً به منظور تحلیل وضعیت رفتار مصرف کننده و هدایت آن به سمت الگوی مطلوب (میانه روی در مصرف)، دستگاه مختصات تحلیل الگوهای مصرف، ابداع شده است. بر اساس این دستگاه، فضای مصرف، متشکل از چهار منطقه راهبردی «اسراف محور»، «اسراف/بخل محور»، «بخل محور» و «بخل/ اسراف محور» است.

با توجه به ارتباط وسیع مصرف کننده و فروشنده در صنایع خدماتی مانند صنعت بیمه و همچنین تاثیر گذاری بالای رفتار فروشنده بر تصمیم خریدار، این پژوهش با هدف تعیین شدت رابطه فروش گرایی و مشتری گرایی بر عملکرد نیروی فروش با تاکید بر نقش تعدیل گری مهارت های فروش انجام شد. در این راستا 118 فروشنده فعال در نمایندگی های شرکت بیمه آسیا به عنوان نمونه انتخاب گردید. از پرسشنامه برای جمع آوری داده ها در سه بخش شامل فروش گرایی / مشتری گرایی، مهارت های فروش و ارزیابی عملکرد استفاده به عمل آمد. از روش تحلیل همبستگی و رگرسیون تعدیل یافته، برای تعیین شدت رابطه بین مشتری گرایی، مهارت های فروش و عملکرد فروشندگان و همچنین اثر تعدیل گری مهارت های فروش استفاده شد. بر اساس نتایج آزمون فرضیه ها، مشتری گرایی، فروش گرایی و مهارت های فروش بر عملکرد فروشنده تاثیر مثبت و معناداری داشت. هم چنین مهارت های فروش رابطه بین مشتری گرایی و عملکرد را به صورت مثبت و معناداری تعدیل کرد. اما در مورد اثر تعدیل گری مهارت های فروش بر رابطه بین فروش گرایی و عملکرد، رابطه معناداری به دست نیامد.

شناخت مشتریان مراکز تجاری کمک زیادی به افزایش سودآوری آن ها می کند. یکی از مفیدترین ابزارها برای شناخت بهتر مشتریان بخش بندی آن ها است. هدف این مقاله، بخش بندی بازدیدکنندگان بر اساس فعالیت هایی است که در مراکز تجاری انجام می دهند. این تحقیق در میان بازدیدکنندگان مرکز تجاری میلاد نور انجام شد و 157 پاسخ دهنده به سوالات پرسشنامه پاسخ دادند. تحلیل اطلاعات در سه مرحله انجام گرفت، در مرحله اول با استفاده از تحلیل عاملی تعداد متغیرها به 4 عاملِ، فعالیت های تفریحی و سرگرمی، خرید با برنامه قبلی، کسب اطلاعات خرید و خرید بدون برنامه قبلی کاهش یافت. سپس این عامل ها به عنوان ورودی وارد الگوریتم تحلیل خوشه ای k میانگین شدند و بازدیدکنندگان بر مبنای فعالیت های صورت گرفته به 4 گروه تقسیم شدند، این 4 گروه عبارتند از خریداران سنتی، مشتاقان مراکز تجاری، مشتریان گذری و مشتریان تفریحی. در مرحله سوم، متغیرهای جمعیت شناختی و رفتاری در گروه های شناسایی شده مورد بررسی قرار گرفت، که گروه ها از نظر توزیع متغیرهای سن، سطح تحصیلات و همراهان در مراکز تجاری نسبت به یکدیگر تفاوت معناداری داشتند ولی از نظر متغیرهای جنسیت، وضعیت تاهل، مدت زمان حضور در مرکز تجاری، شغل و درآمد متوسط ماهیانه همگون شناخته شدند.

دکتر پیتراستیدل، مؤلف کتاب نوروبرندینگ، انسان چند وجهی و پرکاریاست. هر لحظه آشنایی با او، شما را به تعجب بیشتر وا می دارد. در جوانی گرایش فوق العاده زیادی به آمار و تحقیقات کمّی دارد تا جایی که در 25 سالگی کتابی درباره ی ""آمار چند متغیری"" می نویسد. اما اکنون، گرایش عمیقی به تحقیقات کیفی بویژه نوروماکتینگ دارد. استیدل جایگاه عالی در کسوت استاد دانشگاهی دارد، سخنران ورزیده ای است، پژوهشگر نکته سنجی است، مشاور شرکتهای بزرگ جهانی است، بسیار سفر کرده، تبلیغات، رسانه، و استراتژی را می شناسد، دانش بازاریابی را با روان تحلیلگری کارل گوستاو یونگ، روانپزشک و روانشناس سوئیسی در هم آمیخته و کتاب بین رشته ای تدوین کرده است با نام ""خلقمعنای برند: چگونه از کهن الگوهای تصویر برند استفاده کنیم."" گفتنی آنکه یونگ و مفاهیم کهن الگوهای او مستلزم دانش وسیعی است و استیدل بی مهابا با جسارت دانشی آن را در قالب بازاریابی عجین کرده است. ریاست شورای نورومارکتینگ آسیا و اقیانوسیه را برعهده دارد، اما کتابی دارد با عنوان نورومارکتنیگ برای احمقها (DUMMIES)؛ کتابهایی که قرار است هر تازه واردی وقتی به آن مراجعه می کند، بتواند با مفاهیم عمیق آن ارتباط برقرار کند، تئوریها را بفهمد، کاربرد آن را بداند و... جالبتر آنکه عروس دکتر پیتر استیدل، ایرانی است و استیدل درباره ی ایران نیز اطلاعات خوبی دارد؛ گو آنکه هنوز به ایران سفر نکرده است. تعادل وی در فعالیتهای دانشگاهی، حرفه ای، روزمره زبانزد همکارانش است به گونه ای که از وی شخصیت یکپارچه و متعادلی تصویر می کنند؛ در عین آنکه علائق و مشغله های متنوعی دارد. آنچه گفت وگوی دکتر استیدل را خواندنی می کند، معرفی دیدگاههای او است که خواننده را از مطالعه ی کتابهای متعدد او بی نیاز می کند.