هویت برند

پژوهش حاضر با هدف مدل سازی ساختاری تفسیری عوامل مؤثر بر هویت برند ورزش هندبال در ایران انجام گرفت. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی از نوع توصیفی-تحلیلی بود که به صورت میدانی انجام گرفت. جامعه آماری شامل خبرگان حوزه های مدیریت برند و مدیریت ورزشی بود. به منظور نمونه گیری، از بین جامعه آماری خبرگان، تعداد 25 خبره به روش نمونه گیری هدفمند به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. داده های لازم از طریق پرسشنامه محقق ساخت و به صورت آنلاین کسب شد. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه از طریق خبرگان کسب شد. برای تجزیه وتحلیل داده های مرتبط با مدل ساختاری تفسیری، از نرم افزار متلب استفاده شد. نتایج یافته ها نشان داد که براساس تجزیه وتحلیل قدرت نفوذ و میزان وابستگی (نمودار MICMAC)، غالب شاخص ها در منطقه خودمختار قرار دارند. نتایج سطح بندی عوامل در هشت سطح نشان داد که عوامل کلان محیطی اقتصادی، سیاسی و اجتماعی بیشترین قدرت نفوذ و شاخص های عملکرد، ارتباطات و عوامل قابل کنترل بیشترین ضریب وابستگی را دارد. همچنین، مدل نهایی نشان داد هویت برند ورزش هندبال در ایران وابستگی زیادی به عوامل کلان سیاسی و اقتصادی دارد.

هویت برند به عنوان یک جزء اساسی برند اهمیت زیادی دارد. با فهم بهتر از هویت برند و ارتباطات عاطفی، برندها می توانند تجربیات مثبتی برای مشتریان ایجاد کنند که به وفاداری بیشتر آن ها منجر شود. هویت برند هر شرکت عمیقاً بر روی تصویر و اعتبار آن تأثیر می گذارد و درنتیجه مزایای زیادی به همراه دارد؛ در این راستا، نقشه مفهومی برند یکی از ابزارهای مناسب برای استخراج تصویر برند است. در مطالعه حاضر هدف پژوهشگر استخراج نقشه مفهومی برند برای شرکت پاکدیس (برند ساندیس) است. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی است. جامعه آماری پژوهش کلیه افرادی هستند که در شهر تهران خریدار محصولات با برند ساندیس هستند یا تجربه استفاده از محصولات این شرکت را داشته اند. روش نمونه گیری گلوله برفی است. نمونه مطالعه شده 95 نفر بوده است و مصاحبه ها در بازه زمانی دی تا اسفند 1403 صورت گرفته است. نقشه نهایی به دست آمده نشان دهنده این است که درمجموع ساندیس برندی نسبتاً موردپسند در شهر تهران است. مخاطبان تداعیاتی چون تنوع محصول، تعهد به نوآوری، خاطرات نوستالژیک، برندسازی، ارتباط با جوانان، حس راحتی و آرامش و محیط زیست و مسئولیت اجتماعی را برای برند ساندیس عنوان کرده اند. تداعیاتی منفی درباره این برند مفاهیمی چون حکومتی بودن برند، کانال توزیع ضعیف، حضور اجتماعی ضعیف، رقابت با سایر برندها، تغییر محسوس مزه و رنگ، تجربه شخصی منفی و عدم تخفیف و پیشنهاد ویژه بودند.

اسکیزوفرنی برند، اصطلاحی مدرن در ادبیات مدیریت برند است که به معنای بروز تضاد و گسست در تصویر، پیام و هویت برند در ذهن مخاطبان است. هدف پژوهش حاضر طراحی مدل مدیریت اسکیزوفرنی برند در باشگاه های ورزشی است. روش پژوهش، کیفی از نوع داده بنیاد (رویکرد سیستماتیک) است. مشارکت کنندگان شامل متخصصان حوزه مدیریت بازاریابی و خبرگان حوزه بازاریابی ورزشی شهر اصفهان (جمعاً 11 نفر) بوده اند. ابزار گردآوری اطلاعات مصاحبه های نیمه ساختاریافته بود. برای تحلیل داده ها از کدگذاری سه مرحله ای (باز، محوری و انتخابی) استفاده شده است. برای اعتباربخشی پژوهش از راهبردهای همسوسازی، دوستان منتقد و تعامل عمیق با شرکت کنندگان استفاده شد. یافته ها نشان داد که شرایط علّی شامل ویژگی های مدیران، وضعیت اقتصادی و اجتماعی است. شرایط زمینه ای مشتمل بر عوامل سازمانی، مدیریت نادرست برند، موضع یابی برند در ارتباط با مشتریان، آوای ناموزون و نامتوازن برند، موقعیت یابی نامناسب، ناهماهنگی برند، فقدان مدیریت استراتژیک و تناقض های راهبردی بود. عوامل مداخله گر نیز شامل شخصیت سازی ناسازگار رسانه ها، ادراک مشتریان و فضای رقابتی بازار بودند. راهبردهای شناسایی شده عبارت بودند از: طراحی برند، برنامه های ترویجی، نهادینه سازی هویت برند، مدیریت منابع انسانی، شکل دهی تصویر شفاف از برند، تحلیل محیطی، ارتباط با مشتریان و اقدامات اجتماعی؛ درنهایت بهره مندی از راهبردهای ارائه شده می تواند پیامدهای مثبتی برای مشتریان، مدیران و سازمان داشته باشد و به اشاعه و ترویج مطلوب برند منجر شود.

زمینه و هدف : با توجه به اهمیت مقوله گردشگری در دنیا و سودآوری بالای آن برای ایران، این مطالعه به دنبال بررسی عوامل مؤثر بر حمایت و وفاداری به برند در مسافران هتل های پنج ستاره شهر مشهد است. براساس ادبیات، حمایت از برند، تأثیر مثبت بر شهرت یک هتل داشته و منجر به ارتقاء نام برند یک هتل در میان رقبا در فضاهای گفت گوی میان افراد می گردد. همچنین وفاداری به برند یک هتل نیز منجر به جذب مسافران بیشتر برای آن مقصد گردشگری خواهد شد؛ لذا تحقیق حاضر با هدف بررسی اثر تجانس ارزش برند و هویت برند بر حمایت و وفاداری برند در جامعه آماری مهمانان هتل های پنج ستاره شهر مشهد انجام شده است. روش شناسی : در تحقیق حاضر، تعداد 384 نفر از مهمانان این هتل ها بررسی شدند. روش پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی، از لحاظ نحوه جمع آوری داده ها به صورت توصیفی-همبستگی و از لحاظ نحوه تجزیه و تحلیل داده ها به صورت کمی است. ابزار اندازه گیری این پژوهش پرسش نامه های مربوطه از منابع معتبر است که روایی و پایایی آن ها از روش های مختلف بررسی و مورد تأیید قرار گرفت. همچنین جهت تجزیه و تحلیل داده ها از تکنیک معادلات ساختاری استفاده گردید. یافته ها : نتایج بیان گر آن بود که تجانس ارزش برند با نقش میانجی هویت برند بر حمایت از برند و وفاداری به برند اثرگذار هستند. همچنین درگیری ذهنی مشتریان، رابطه میان متغیرهای تجانس ارزش برند و هویت برند را تعدیل گری می کند. نتیجه گیری و پیشنهادات : با شناسایی روابط میان متغیرها، پیشنهاداتی جهت ارتقاء وفاداری به برند و حمایت از برند در مشتریان هتل های پنج ستاره شهر مشهد و ایجاد رابطه قوی میان مشتری و برند ارائه شد. نوآوری و اصالت : با توجه به وجود شکاف مطالعاتی در زمینه علم برندینگ در صنعت گردشگری ایران، انجام پژوهش بین رشته ای در زمینه مدیریت رفتار مصرف کننده، مدیریت بازاریابی و مدیریت گردشگری، می تواند بینش وسیعی جهت کمک به کسب و کارهای گردشگری ایجاد کند.