درخت حوزه‌های تخصصی

برندهای جهانی همواره در پی آنند تا ""توجه"" مردم را به خود جلب کنند. تنها در این صورت است که میتوانند زنده بمانند. نیسان، برتس بیز، آدیداس، اوک، سونی، و مایکروسافت بتازگی اقداماتی خلاقانه در این باره اجرا کرده اند که شرح آن را در این شماره بخوانید. برای آگاهی از اقدامات سایر برندهای جهانی، به شماره های پیشین نشریهی ""توسعه مهندسی بازار"" مراجعه کنید. شایان ذکر است کتاب بازاریابی حسی، با ترجمهی پرویز درگی و محمد سالاری، از انتشارات بازاریابی، افزون بر مطالعات موردی، دیدگاههای نظری دربارهی ""چگونگی ایجاد تجربه برای زنده ماندن و تازگی برندها"" را به تفصیل تشریح میکند.

میزگرد ""نورومارکتینگ"" با حضور برجسته ترین متخصصان عصب شناسی (نوروساینس) و روانشناسی بالینی در رادیو ملی ایبیسی استرالیا برگزار شد. دکتر فیلیپ هریس و دکتر شین مون، هر دو از استرالیا در استودیوی رادیو حضور یافتند اما پروفسور پیتر رینر از دانشگاه کلمبیا، از راه دور در این میزگرد مشارکت کرد. نظر به اهمیت موضوعات مطرح شده در قالب گفتگوی جذاب و شنیدنی که برای عموم مخاطبان قابل درک و هضم بود، متن گفتگوها پیاده سازی و ترجمه شد. افزون بر آگاهیهای ارائه شده در حوزهی نورومارکتینگ، این میزگرد در پایان پاسخگوی این پرسش است که چگونه علم ""نورومارکتینگ"" راه را بر سودجوییهایی غیراخلاقی میبندد. برای تکمیل این دیدگاه که دغدغهی متخصصان عصب شناسی (نوروساینس) و روانشناسی بالینی و بازاریابی در ایران نیز هست، به ""منشور اخلاقی نورومارکتینگ"" مراجعه کنید که در شمارهی آیندهی نشریهی توسعه مهندسی بازار (شمارهی 29، بهمن و اسفند 1391) درج خواهد شد.

تحقیقات کیفی، امروزه با اقبال شرکتها روبه رو است، چرا که با تعداد کمتری از نمونه و به مراتب هزینه هایی پایینتر، مشکل گشای کسب وکارها است. تکنیک استخراج استعاره های زالتمن (زیمت)، یکی از انواع روشهای پژوهش کیفی است که از سوی جرالد زالتمن، استاد بازاریابی دانشگاه هاروارد معرفی شد و در اندک زمانی، شرکتهای بزرگی چون نوکیا، کوکاکولا، سامسونگ، والت دیزنی، مرسدس بنز، و دهها شرکت بزرگ و کوچک دیگر، استفاده از آن را در دستور کار خود قرار دادند؛ حاصل آنکه کوشیدند تا اعماق ذهن مشتریان خود نفوذ کنند، با این هدف که آنچه در ناخودآگاه آنها میگذشت را در قامت استعاره استخراج کنند و به تعبیر و تفسیر آن بپردازند. متن حاضر، به پژوهشی اختصاص دارد که بر پایهی تکنیک زیمت، و در قالب پروژهی کارشناسی ارشد، با همکاری شرکت ت به انجام رسیده است. علاقه مندان برای آگاهی بیشتر دربارهی تکنیک زیمت میتوانند به مجلهی توسعه مهندسی بازار شمارهی هشتم (سال دوم، زمستان 1387) مراجعه کنند و یا فیلم جرالد زالتمن با عنوان ""خواندن ذهن مشتری"" را از انتشارات بازاریابی خریداری کنند که به زبان فارسی ترجمه شده است؛ تلفن: 71 و 66408251. سایت اینترنتی:www.MarketingShop.ir

سینا قربانلو، یکی از پرکارترین مترجمان کتابهای بازاریابی و تبلیغات در ایران است. 30 کتاب ترجمه ای در کارنامهی او وجود دارد نظیر ""مبانی تحقیقات کاربردی""، ""تحقیقات بازاریابی""، ""مدیریت راهبرد نام تجاری""، و... و تازه ترین کتاب بازاریابی یعنی ""پرورش نبوغ بازاریابی."" قربانلو، کتاب پرورش نبوغ بازاریابی اثر پیترفیسک را در 600 صفحه ترجمه کرد که بتازگی با پیشگفتاری از پرویز درگی، به قیمت 15 هزار تومان از سوی انتشارات بازاریابی، چاپ و توزیع شد. ضرورت داشت به مناسبت انتشار این تازه ترین کتاب ارزشمند بازاریابی در ایران، گفتگویی با سینا قربانلو، مترجم این کتاب صورت پذیرد. چگونه و چرا فیزیکدان اتمی، پیترفیسک، دست به نگارش کتابی دربارهی بازاریابی میزند؟ چگونه فیسک با استفاده از اصطلاحات دنیای فیزیک، بازارها و امواج خروشان و متلاطم آن را پیش بینی و تبیین میکند؟ بازاریابهای هوشمند و نابغه برای حضور در این بازارهای بشدت در حال تغییر و همواره متلاطم، کدام دانش علمی را باید بیاموزند؟ کدام مهارتهای علمی را پرورش دهند؟ و ... برخی از پرسشهایی است که قربانلو در این گفتگو پاسخ گفت. سایر پرسشها را در کتاب کاملاً متفاوت و متمایز بازاریابی یعنی ""پرورش نبوغ بازاریابی"" جستجو کنید. از استاد سینا قربانلو درخواست کردیم تا دربارهی کوششهایش برای ترجمهی این کتاب بگوید؛ حاصل گفتگوی ما با قربانلو که در پی میآید، برای مترجمان جوانی که علاقه مندند در حوزهی بازاریابی بدرخشند، درسهای فراوانی نیز دارد نظیر شیوه های جستجو برای واژهیابی برابر نهاده ها و معادل سازیها، و همچنین معرفی روشهای علمی برای کاهش هر چه بیشتر ضریب خطا در ترجمه.

فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی جدید، نظریه پرداز جهانی است. او در این مقاله، نخست الزامات محیطی و چالشهای آن را بررسی میکند، و سپس با تکیه بر این چالشها و الزامات، بازاریابی را از منظری تازه، بازآفرینی میکند. نبوغ کاتلر ستودنی است، چرا که در سایهی این بازآفرینی است که ""بازاریابی"" میتواند به عنوان مطالعات علمی همچنان کارآمدی و کارایی خود را برای پرسشهای تازه اثبات کند. کاتلر در این اثر- که پیش رو دارید- با بهره مندی از دو عنوان ، ""بازاریابی کاهشی""، و ""بازاریابی اجتماعی"" کوشیده است تا وظایف اصلی بازاریابی را برای شرکتهای پیشتازی ترسیم کند که دوست دارند پایدار باقی بمانند. ویژگی این مقاله در آن است که با ذکر جزئیات در 4 پی، تکتک فعالیتهای ضروری شرکتها را برمیشمارد. چه زمانی شرکتهای ایرانی خود را ""با بازاریابی کاهشی"" و تفکر ""بازاریابی اجتماعی"" انطباق خواهند داد تا پایداری خود را حفظ کنند؟ پاسخ این پرسش، در میزان سرعت تغییراتی است که شرکتها را ناگزیر میسازد تا از بازاریابی به معنای سنتی آن فاصله بگیرند.

جرالد زالتمن؛ دریافت مدرک لیسانس از کالج بیتس (Bates)، اخذ مدرک MBA از دانشگاه شیکاگو، دریافت مدرک دکتری در رشتهی جامعه شناسی از دانشگاه جان هاپکینز، 7 سال تدریس در دانشگاه نورث وسترن، 16 سال تدریس در دانشگاه پیتزبرگ و 20 سال تدریس در دانشگاه هاروارد. اگر فکر میکنید تمام این افتخارات نمیتوانند متعلق به یک نفر باشند، لازم است هر چه زودتر با پروفسور جرالد زالتمن آشنا شوید. فردی که از سال 1968 تا به امروز در بالاترین رده های دانشگاهی دنیا تدریس کرده ولی هیچ گاه خود را به تدریس محدود نکرده است. در حقیقت آنچه پروفسور زالتمن را از سایر اساتید و صاحبنظران بازاریابی جدا میکند استفادهی کاربردی وی از مباحثی است که دیگر اساتید فقط به تعاریف آنها در کلاس بسنده میکنند.

دکتر فیلیپ هریس، استاد ممتاز دانشگاه ملبورن استرالیا، نخستین کسی است که ""نورومارکتینگ"" را به عنوان واحد درسی برای دانشجویان مدیریت بازاریابی پایه گذاری و تدریس کرد. گفتگوی ما با فیلیپ هریس از آن رو خواندنی است که از او خواستیم سرفصلهای این درس را معرفی کند، منابع درسی نورومارکتینگ را نام برد، از شیوه های ارزیابی دانشجویان درس نورومارکتینگ برای یک ترم تحصیلی بگوید، و از مشاغلی تازه نام برد که تنها این دانشجویان پس از گذراندن واحد نورومارکتینگ، قادر به انجام آن هستند که در سودزایی و درآمد شرکتها، تأثیری شایسته دارد. فیلیپ هریس، رئیس انجمن کسب وکار و علوم نورومارکتینگ در استرالیا، در زمرهی نخستین پایه گذاران شرکت نورومارکتینگ در دنیا است؛ دیدگاههای وی در نورومارکتینگ فوق العاده درخشان است، درک مفهوم تازه و پیچیدهی نورومارکتینگ را در قالب عبارات ساده با مطالعات موردی بازگو میکند، از کاربردهای تازهی نورومارکتینگ در عرصه های گوناگون بویژه تبلیغات و رسانه میگوید، و... برای آشنایی بیشتر با فیلیپ هریس میتوانید فیلم سخنرانی او را از فروشگاه انتشارات بازاریابی خریداری کنید که به زبان فارسی ترجمه شده است.

دکتر محمد حقیقی، دکتر محمدعلی عبدالوند، دکتر وحید ناصحیفر، و پرویز درگی، استادانی بودند که در میزگرد ""بازاریابی صنعتی"" حضور داشتند؛ استادانی که دارای تألیف و ترجمه در حوزهی ""بازاریابی صنعتی"" هستند و یا مشاورهی بازاریابی را برای بنگاههای صنعتی، در کارنامهی حرفه ای خود دارند. قرار بود میزگرد با نگاهی کاربردی و عملیاتی به موضوع بازاریابی صنعتی در ایران بپردازد و مزیتها و چالشهای موجود ""بازاریابی صنعتی ایران"" را در نگاه خرد و کلان بحث و بررسی کند، اما با اندکی پیشروی در بحث، عملاً میزگرد در سطح تعاریف و مفاهیم و ارائهی دیدگاهها محدود شد. به نظر میرسد دربارهی بازاریابی صنعتی باید بیشتر کار کرد. تعداد منابع مکتوب در حوزهی بازاریابی صنعتی در ایران، فوق العاده محدود و اندک است. در همین محدودیت منابع، عمدهی آثار موجود نیز، ترجمه ای است. امید آنکه دیدگاهها و اندیشه های برآمده از این میزگرد، بحثهای منسجم آینده را در ""بازاریابی صنعتی ایران"" شکل دهد و به انتشار کتابهای تألیف و ترجمه ای دیگری در این حوزه، بینجامد. ""توسعه مهندسی بازار"" آمادگی دارد تا دیدگاههای تازه ، یا دیدگاههای موافق و مخالف را دربارهی این میزگرد یعنی ""بازاریابی صنعتی در ایران"" منتشر کند. استادان بازاریابی، صاحبنظران بازاریابی، و اهالی بازاریابی میتوانند با ارسال دیدگاههای خود، بر غنای ""میزگرد بازاریابی صنعتی ایران"" بیفزایند.

جان گرووز در زمرهی کارکشته ترین محققان و فعالا ن در زمینهی برندسازی با استفاده از موسیقی قرار دارد. وی همچنین نویسندهی کتاب ارتباطات با استفاده از ابزار موسیقی: از سگ پاولوف تا برندسازی از طریق صوت (ComMusication: from Pavlov's dog to sound branding) است. همانگونه که از نام کتاب برمیآید، گرووز در این کتاب به بررسی تأثیر صوت و موسیقی و کاربرد آن در تعامل و ارتباط میپردازد. کتاب بر اهمیت بیش از پیش موسیقی در تعاملات مدرن و امروزی برندها تأکید دارد. در عصر ارتباطات چندحسی، جان گرووز موسیقی را ابزاری قدرتمند برای تأثیرگذاری روی هیجانات، افکار و رفتار انسانها میداند. وی علاوه بر داشتن تخصص درآهنگ نویسی و آهنگ سازی، مشاوری زبده در ارائهی راهکار در زمینهی هویت سازی برای برند از طریق ابزار صوت و موسیقی است. عمده شهرت گرووز مرهون ساخت موسیقی تبلیغاتی برای برندهای مختلف است. او در این نوشتار، تحلیلی دارد از برندهای حامی المپیک لندن 2012، که کوشیدند تا از طریق موسیقی، نام و نشان تجاری خود را تقویت و در ذهنها جاودانه کنند.

دکتر استفن کاوی، استاد بازاریابی نیست. با وجود این، بسیاری از بازاریابهای جهانی و مدیران کسب وکار، با او آشنایند، و اندیشه های او را برای حضور موفقیت آمیز در آغاز راه اندازی یک کسب وکار و یا تداوم و رونق بخشی کسب وکار به کار بسته اند. دکتر کاوی به خانواده اش عشق میورزید. خانواده در نگاه وی، فراتر از خانوادهی هسته ای است او به خانوادهی بزرگ شامل نوه ها و نتیجه ها عشق میورزید و وقت زیادی را با این خانوادهی بزرگ به سر میبرد. در تمام رویدادهای اصلی زندگی خانوادهی بزرگش، نظیر مراسم تولد، جشنها، و تعطیلات حضوری ثابت و پررنگ داشت؛ چرا که در باور وی، ""بزرگترین کارهایی که ما انجام میدهیم، در چاردیواری خانه است و آن دوست داشتن، متعهد بودن و وفادار بودن تا آخر عمر است."" دکتر کاوی هم در کتابها و هم در زندگی عملیاش نشان داد که تعادل بین کار و زندگی، رمز موفقیت او بوده است. چگونه مدیران میتوانند در ازدحام فعالیتهای پرتنوع، پیچیده، همراه با شرایط دشوار محیط خرد و کلان این تعادل را برقرار کنند، پرسشی است که باید در صفحات زندگی، و صفحات کتابهای دکتر کاوی جستجو کنند. به مناسبت در گذشت دکتر استفان کاوی در 26 تیرماه 1391 (26 ژولای 2012) ضرورت داشت تا نیم نگاهی به اندیشه های او داشته باشیم.

دانش بازاریابی در ایران با برخی موانع جدی روبه رو است. از جمله آنکه هنوز دربارهی مفاهیم پایه ای و اساسی بازاریابی یک مرجع قابل استفاده برای استادان بازاریابی، دانشجویان بازاریابی و مدیران بازاریابی نداریم. اثری که پیش رو دارید، کوشیده است یک گام برای کاهش این موانع بردارد. از ""استراتژی"" و ""تاکتیک"" بر پایهی منابع ارزشمند بازاریابی در این اثر تعریف دقیقی شده است. آیا شما تعریف دقیقی از این دو واژه دارید؟

در این نوشتار با توجه به مباحث شنود مؤثر در دانش مدیریت به بررسی شنود مؤثر از دیدگاه قرآن و روایات پرداخته و سعی در تبیین این فرایند و مراحل آن در دو حوزه مدیریت و اسلام شده است. مراحل شنود مؤثر در مدیریت عبارت است از: دریافت، توجه، معناگذاری، یادآوری و ارزیابی و در قرآن و روایات عبارت است از: دریافت، توجه، وعی(حفظ)، تعقل و قبول یا عدم قبول شنیده ها. با دقت در مراحل شنود مؤثر در دو حوزه مدیریت و قرآن و روایات می توان دریافت که تمامی مراحل در این دو حوزه مشترک است و با یکدیگر همخوانی دارد.

هدف مقاله حاضر بررسی تأثیر هوش اخلاقی مدیران بر مهارت های ارتباطی آنان در سازمان تأمین اجتماعی استان آذربایجان شرقی می باشد. در این پژوهش تأثیر هوش اخلاقی مدیران و ابعاد آن شامل درستکاری، مسئولیت پذیری، دلسوزی، و بخشش بر مهارت های ارتباطی مدیران مورد بررسی قرار گرفته است. جامعه ی آماری پژوهش حاضر مدیران عالی و میانی واحدهای بیمه ای و درمانی سازمان مورد مطالعه به تعداد 249 نفر می باشد. حجم نمونه ی آماری بر اساس فرمول کوکران، 151 نفر برآورد شده است. روش نمونه گیری به صورت تصادفی طبقه ای می باشد. ابزار جمع آوری اطلاعات در پژوهش حاضر پرسش نامه می باشد. روایی پرسش نامه به صورت صوری است. پایایی پرسش نامه توسط آزمون آلفای کرونباخ برای سؤال های هوش اخلاقی و مهارت های ارتباطی پرسش نامه به ترتیب با اعتبار 838/0 و 726/0 مورد تأیید قرار گرفته است. برای آزمون فرضیه های پژوهش از آزمون های r پیرسون و رگرسیون دو متغیره استفاده شده است. نتایج حاصل بیانگر آن است که هوش اخلاقی مدیران و ابعاد چهارگانه ی آن بر مهارت های ارتباطی آنان در سازمان مورد مطالعه تأثیر دارد.

پروفسور لئون زوراویکی، سرآمد سرآمدان علم نورومارکتینگ جهان است؛ استاد دانشگاه ماساچوست، و استاد دانشگاه بازار که پروژه های بزرگ کشورها و بنگاههای برجستهی جهانی را در حوزهی نورومارکتینگ بر عهده دارد. کتاب ""نورومارکتینگ: کشف مغز مصرفکننده"" اثر ارزشمند او است که تحسین برجستگان علم نورومارکتینگ را در جهان به وجود آورده، و مایهی مباهات دانشمندان نورومارکتینگ است. شایسته بود دیدگاههای زوراویکی بر پایهی همین کتاب معرفی شود تا علاقه مندان به مطالعات نورومارکتینگ در ایران، از آگاهیهای پایه ای به همراه مطالعات موردی مطلع شوند. همچنین 20 فیلم از متخصصان نورومارکتینگ جهان را انتشارات بازاریابی به زبان فارسی ترجمه کرده است که در قالب دو لوح فشرده (DVD) ""نورومارکتینگ"" قابل دسترسی است. این فیلمها را از انتشارات بازاریابی خریداری کنید؛ تلفن: 66408271 و 66408251 فروشگاه اینترنتیwww.MarketingShop.ir

مارکتینگ نیوز""، ماهنامهی انجمن بازاریابی امریکا، در این شماره حاوی چه موضوعاتی است؟ برجسته ترین نویسندگان این شمارهی نشریه چه کسانی هستند؟ پاسخ این پرسشها را در این مقاله جستجو کنید که پیش روی شما است. ""مارکتینگ نیوز"" در این شماره، دو مقاله از دیوید آکر، برجسته ترین استاد برند، چاپ و منتشر کرد. از آکر درخواست کردیم که هر دو مقاله را برایمان ارسال کند تا گزارشی از آن را در اختیار خوانندگان توسعه مهندسی بازار قرار دهیم. ""راه رسیدن به فروش بالا و رشد سودآوری""، و ""نفرین موفقیت""، همان دو مقاله ای است که در شمارهی جدید مارکتینگ نیوز درج شد و با اجازهی آکر، گزیده ای از آن به همراه معرفی این نشریه (انجمن بازاریابی امریکا) در این شماره آمده است که میخوانید.

نقد و بررسی کتاب ""روانشناسی تبلیغات تجاری""، اثر ماکس ساترلند با ترجمهی سینا قربانلو به ویراستاری علی فروزفر از انتشارات مبلغان، عنوان نشست سرای اهل قلم بود که روز شنبه، دوم اردیبهشت ماه امسال برگزار شد. دکتر محمود محمدیان (عضو هیأت علمی دانشگاه علامه طباطبایی)، پرویز درگی (مدرس دانشگاه، مشاور و محقق بازاریابی)، و علی فروزفر (استاد دانشگاه)، در این نشست، دیدگاههای خود را عنوان کردند. سینا قربانلو، مترجم کتاب به دلیل سفر در این جلسه حضور نداشتند. سپیده باطبی، مجری این نشست بودند که از ساعت 15 تا 17 در محل سرای اهل قلم با حضور برخی نویسندگان و اهالی بازاریابی برپا شد.