محمد باشکوه اجیرلو

بازاریابی محاوره ای یکی از موضوعات است که باتوجه به پیشرفت های فناورانه و رشد روزافزون هوش مصنوعی بر عملکرد سازمان ها و گسترش فعالیت ها در فضای بین المللی تاثیر زیادی می گذارد؛ هدف پژوهش حاضر ابتدا شناسایی تولیدکننده ترین کشورها، نویسندگان، مجلات، هم نویسندگی، کلیدواژه های پرتکرار و روند زمانی انتشار آن ها در زمینه بازاریابی محاوره ای با استفاده از تحلیل کتاب سنجی بود. همچنین شناسایی مفاهیم اصلی حیطه موضوعی براساس روش مرور نظام مند است. این پژوهش از روش آمیخته (کمی- کیفی) استفاده کرده است. در بخش کمی، یک تجزیه وتحلیل کتاب سنجی با تولیدکننده ترین داده های مرتبط با بازاریابی محاوره ای انجام شده است. این داده های از پایگاه اسکوپوس از سال 2000-2024 جمع آوری و با کمک نرم افزار VOSviewer تجزیه و تحلیل شدند. نتایج این پژوهش نشان دهنده روند صعودی انتشار متون مخصوصاً در دهه ی اخیر می باشد. بیشترین انتشارات این حوزه به زبان انگلیسی، بیشترین اسناد مربوط به مقالات، پراستنادترین سند، پژوهشگران با بیشترین فعالیت، کشورها با بیشترین تولیدات علمی، هم نویسندگی و در نهایت روند جهانی کلیدواژه های پرتکرار براساس بازه زمانی 2014 تا 2024 ارائه شدند. جدیدترین کلیدواژهای پرتکرار شامل هوش مصنوعی، آموزش، هوش مصنوعی محاوره ای، خدمات مشتری، یادگیری ماشینی، آنتروپومرفیسم، چت بات (ها)، چت چی پی تی، کووید 19، تجربه کاربر، اعتماد، تحلیل احساسات هستند. در بخش کیفی، براساس مرور نظام مند مفاهیم اصلی و نوآور از جمله ادراکات حضور اجتماعی، تعاملات هوشمندانه، توانمندسازی نوآورانه و مسئولیت اجتماعی در فناوری شناسایی شد. نتایج به پژوهشگران در شناسایی روندهای نوظهور، انجام پژوهش در این حیطه و انتخاب عناوین و موضوعات جدیدی یاری می رساند.

امروزه برندسازی مقاصدگردشگری، به ابزاری قدرتمند برای دگرگونی مناطق بدل گشته و شهرت دیجیتال مقصد گردشگری نیز از عوامل مؤثر بر رقابت پذیری مقاصد می باشد. با توجه به اهمیت بالای این موضوع هدف از انجام پژوهش حاضر، ارائه مدل شهرت دیجیتال برند مقاصد گردشگری می باشد. مطالعه حاضر در چارچوب رویک رد کیفی و با بهره گیری از روش پژوهش داده بنیاد (رویکرد استراوس و کوربین) ص ورت گرفته است. جامعه تحقیق دربرگیرنده اعضای هیئت علمی دانشگاه ها، مدیران و فعالان حوزه گردشگری بودند و نمونه گیری به صورت هدفمند انجام پذیرفت که تعداد 14 مصاحبه انجام یافت و مبنای پایان یافتن مصاحبه ها، اشباع نظری بود. فرایند تج زیه وتح لیل داده ها در سه مرحله کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی با به کارگیری نرم افزار MAXQDA انجام شد. مدل نهایی از مجموع شرایط علی، شرایط زمینه ای، شرایط مداخله گر، مقوله محوری، راهبردها و در نهایت پیامدها و نتایج حاصل از توسعه شهرت دیجیتال برند مقاصد گردشگری تشکیل شده است.

طی ده سال اخیر پژوهش های گسترده ای در حوزه محرک های رفتار انتخاب کانال مشتریان در بستر خرده فروشی همه کاناله انجام شده است. مرور این پژوهش ها نشان می دهد که پراکندگی نتایج و تنوع روش هایی که این پژوهش ها به کار گرفته اند، زیاد است؛ از این رو انجام دادن یک مطالعه جامع با مرور سیستماتیک برای خوشه بندی نتایج و تحلیل های مطالعات مرتبط گذشته ضروری است. در این راستا، محققان در پژوهش حاضر با هدف خوشه بندی محرک های مؤثر بر رفتار انتخاب کانال مشتریان در بستر خرده فروشی همه کاناله انجام گرفت. پژوهش حاضر از نوع مطالعات علم سنجی و جامعه آماری شامل تمامی مطالعات نمایه شده در مخزن علمی اسکوپوس طی سال های 1996 تا اکتبر 2024 به تعداد 5333 مطالعه است. پس از اعمال معیارهای ورود (مقاله های انگلیسی چاپ شده در مجله های معتبر) اطلاعات استنادی تعداد 738 مطالعه مرتبط و معتبر از مخزن علمی اسکوپوس استخراج و وارد نرم افزار بسته نرم افزاری بیبلیومتریک در R و نرم افزار Vosviewer شد. تجزیه وتحلیل اطلاعات نشان داد که رشد واقعی مقاله ها از سال 2013 اتفاق افتاده و پراستنادترین مقاله مربوط به Abhishek et al. (2016) بوده است و دو کشور آمریکا و چین در صدر تولیدکننده های مقاله های حوزه پژوهش هستند. خوشه بندی مطالعات به تعیین سه خوشه اصلی شامل خوشه 1 (خوشه قرمز): تجربه مشتری در خرده فروشی همه کاناله، خوشه 2 (خوشه سبز): مهاجرت کانال مشتری (Customer Channel Migration) در خرده فروشی همه کاناله و خوشه 3 (خوشه آبی): پیکربندی سیستم توزیع همه کاناله برای هدایت مشتریان انجامید. نتایج نشان داد که خرده فروشان برای جذب و ماندگاری مشتریان لازم است تجربه های آنها را در استفاده از خرده فروشی همه کاناله بهینه کنند تا تجربه خریدی یکپارچه را در چندین نقطه تماس ایجاد کنند و در نتیجه، سطح رضایت مصرف کننده را افزایش دهند.

هدف: در عصر جدید اقتصاد دیجیتال، کسب وکارها با رقابت های فزاینده و فرصت های فراگیر روبرو هستند. در همین حال، بسیاری از کسب وکارها سنّتی سفر دیجیتالی شدن را به سمت مدل های کسب وکار دیجیتالی تر دنبال می کنند و مشتاقانه منتظر پیاده سازی فناوری های دیجیتال در هر عملکردی از عملیات خود هستند. بسیاری از استارت آپ ها هم سعی دارند با استفاده از فناوری های پیشرفته، مشکلات را حل کنند. از نظر اقتصاد، استارت آپ ها نه تنها محصولات زیادی را برای بهتر کردن زندگی ایجاد می کنند، بلکه به ارائه فرصت های شغلی زیادی در ارتقای رشد اقتصادی کمک می نمایند. بنابراین، پژوهش حاضر با انگیزه ارائه مدل پویا برای استمرار فناوری های دیجیتال در کسب وکارهای نوآفرین (استارتاپ ها) انجام شده است. روش: این پژوهش از نظر رویکرد کیفی و از نظر هدف کاربردی- توصیفی است، استراتژی پژوهش ، داده بنیاد است که با استفاده از رویکرد ساخت گرا (چارمز) به شکل گیری نظریه پرداخته است . جامعه آماری شامل خبرگان، صاحب نظران و کارآفرینان در حوزه کسب و کارهای نوآفرین (استارتاپ ها) بوده که از بین آن ها 10 نفر به روش نمونه گیری نظری انتخاب شده و از طریق مصاحبه های عمیق نیمه ساختارمند در تحقیق مشارکت داده شدند. تعداد نمونه ها از قاعده اشباع پیروی می کند. برای اطمینان از کسب داده های کامل و همه جانبه و از دست ندادن ابعاد اساسی پژوهش، از چارچوب از پیش تعیین شده ای مشتمل بر سه سؤال برای خبرگان به عنوان راهنمای مصاحبه استفاده شد . بعد از انجام هر مصاحبه و تحلیل داده ها ، مواردی که نیاز به واکاوی بیشتری داشتند، در مصاحبه ها مورد پرسش قرار می گرفتند و سؤالات مصاحبه بر این اساس تنظیم می شدند. محتوای تمامی مصاحبه ها به صورت یادداشت های راهنما مستند و ثبت شده است. برای محاسبه پایایی از شیوه دو کدگذار استفاده شد که برابر با 78 درصد بدست آمد. با توجه به اینکه سطح پایایی بیش از 60 درصد است، پایایی کدگذاری تأیید شد و می توان ادعا کرد که سطح پایایی تحلیل مصاحبه مناسب است. درنهایت برای اثبات و تأیید و رتبه بندی مؤلفه های پیشنهادی، از روش آماری آنتروپی شانون براساس نظرسنجی خبرگان استفاده شده است. یافته ها: پس از تجزیه وتحلیل داده ها مدل پویای استمرار فناوری دیجیتال در کسب وکارهای نوآفرین یا همان استارتاپ ها تدوین شد که شامل مولفه های زیر می باشد: اقتضائات (تغییرات بازاری، جهانی شدن، هنجارهای جدید فضای کار)، شرایط زمینه ای (محرک های داخلی و خارجی و ابتکارات تغییر و تحول)، عوامل مداخله گر (موانع سازمانی- فرهنگی و فقدان قابلیت های تکنولوژی)، راهبردها (استراتژی بقاء، استراتژی یکپارچه سازی و تحقیق و توسعه)، پیامدها (ایجاد جامعه شبکه ای، رهبری دیجیتال، موقعیت یابی در بازار، افزایش چابکی و ایجاد بازارگاه های داده محور). نهایتا ً بعد از اتمام تحلیل های صورت گرفته بر روی داده های کیفی، کدگذاری ها باید در قالب یک مدل ارائه شوند . مدلی که تبیین کننده روابط علت و معلولی بوده و مقوله های مهم و برجسته را مشخص نماید . از آنجا که چارمز ، مدل از پیش تعریف شده ای را ارائه نمی دهد و این کار را تماما ً در اختیار پژوهشگر قرار می دهد، بنا به نظر پژوهشگر، مدلی که تبیین درستی برای بیان روابط بین مقولات است، تدوین گردید. نتیجه گیری: فن آوری های دیجیتال توسعه روابط بین بازیگران مختلف را تسهیل می کنند که به صورت پویا برای انجام فرآیندهای تجاری و نوآوری با هم تعامل دارند. این بدان معناست که انتشار فناوری های دیجیتال با استفاده از اهرم همکاری، امکانات جدیدی را برای توسعه کسب وکارهای نوآفرین فراهم کرده است. از این رو، در بازارهای جدید و پویا، استارت آپ ها باید اولین کسانی باشند که فرصت های ارائه شده توسط فناوری های دیجیتال را شناسایی و کشف می کنند؛ به ویژه با توجه به راه اندازی یک سرمایه گذاری جدید. بنابراین، فناوری های دیجیتال یک کانال تجاری مهم برای استارت آپ ها در حوزه های مختلف، مانند توسعه محصول جدید، نوآوری محصولات موجود یا فرآیندها، تجزیه و تحلیل بازار و نیازها و رضایت مشتری است.